ถ้าพูดถึงดราม่าของ Dolce & Gabbana  ก็อาจจะทำให้คุณนึกย้อนไปถึงเมื่อไม่กี่เดือนก่อนที่ดีไซน์เนอร์ดัง bully นักร้องสาวชาวอเมริกัน Selena Gomez ว่ามีหน้าตาอัปลักษณ์อย่างเหิมเกริม ดูเหมือนว่าพวกเขาไม่ได้แยแสการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์และมีประวัติ discrimination จนถูกวิพากษ์วิจารณ์ต่อเนื่องมาหลายปีแล้ว

และครั้งนี้ก็ดูเหมือนว่าจะดิ้นกับข้อกล่าวหาไม่หลุดเหมือนกับที่ผ่านมาซะแล้ว

การสร้างศิลปะด้วยแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมต่างชาตินั้นเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับมนุษย์ผู้เป็นสัตว์สังคมมาช้านาน ในปัจจุบันที่เรามี digital ช่วยย่อโลกให้อยู่ภายใต้การคลิกเพียงครั้งเดียว การผสมผสานวัฒนธรรมมิใช่เรื่องแปลกใหม่ แต่ก็ต้องแสดงออกอยู่บนพื้นฐานของการ "เอาใจเขามาใส่ใจเรา" เพื่อไม่ให้ล้ำเส้นเจ้าของวัฒนธรรม

จากความเจริญรุดหน้าทางเศรษฐกิจ จีนแผ่นดินใหญ่กลายเป็นตลาดที่ดูหอมหวลสำหรับหลายแบรนด์ รวมไปถึง Dolce & Gabbana  

แต่ดูเหมือนว่าความพยายามจะบุกเบิกตลาดครั้งนี้จะล้มเหลว ...อย่างหนักหน่วงซะด้วย

ภาพของคอนเสปท์โฆษณาผสมผสานวัฒนธรรมที่นำเสนอสาวจีนน่ารักที่พยายามใช้ตะเกียบคีบอาหารอิตาเลียนจานยักษ์อย่างทุลักทุเลนั้นไม่ใช่สิ่งที่ชาวจีนคาดหวัง แต่กลับกลายเป็นสิ่งยั่วยุสร้างโทสะไปทั่วแผ่นดินใหญ่

เราอาจจะไม่ได้มีเชื้อสายจีน แต่ก็พอจะสัมผัสได้ว่าเพราะอะไรโฆษณานี้จึงลุกเป็นไฟพรึ่บ นอกจากว่ามันไม่เห็นจะสื่อเรื่องสินค้า fashion ตรงไหน คุณจะได้เห็นสาวจีนใส่ชุดและเครื่องประดับระยิบจากหน้าอกขึ้นมาเท่านั้น ยิ่งชมแบบ subtitle แล้ว ...นี่ Dolce & Gabbana  แบรนด์อิตาเลียนกำลังสอนวิธีใช้ตะเกียบให้ชาวจีนหรือนี่? !


นี่คือตัวอย่างคำพูดของผู้บรรยายชายในโฆษณา "ตะเกียบซีรีย์" หลังจากที่นางแบบทำหน้าเหรอหราไม่รู้ว่าจะคีบอาหารเข้าปากได้อย่างไรก็มีคำแนะนำอย่างใจดีว่า

"cannoli มันคงไซส์ใหญ่เกินไปจะคีบสินะ เอาตะเกียบจิ้มเข้าไปเลย น่าน...แบบนั้นแหละ แม้ว่าคุณกำลังนั่งอยู่ที่เมืองจีนแต่ก็จะรู้สึกราวกับอยู่ในอิตาลี"
แล้วนางแบบก็พยักพเยิดใส่ราวกับเห็นดีเห็นงามกับคำแนะนำในการใช้ตะเกียบสไตล์อิตาเลียน


ว้าว การกิน cannali ชิ้นใหญ่ยักษ์ด้วยการทิ่มตะเกียบเข้าไปมันจะทำให้รู้สึกราวกับได้ไปเยือนอิตาลีเชียวนะ Bravissimo!

อย่าว่าแต่ชาวจีนเลย ฝรั่งผิวขาวบางคนก็ยังเห็นว่าโฆษณานี้ไม่เข้าท่า แถมยังถ่ายวีดีโอเสียดสีด้วยการกินอาหารจีนด้วยอุปกรณ์แนวตะวันตก เอามีดทิ่มหมั่นโถว ตักซุปด้วยส้อมด้วยสีหน้าปั้นจิ้มปั้นเจ๋อและลงท้ายว่า Dolce &Gabbana กำลังเหยียดหยันชาวจีนและเรียกร้องให้ทุกคนเลิกซื้อสินค้าจากแบรนด์นี้ซะ

Diet Prada คือบล็อกเกอร์หนุ่มสาวที่เริ่มสร้างเพจสนุกๆ แต่ดึงดูดผู้คนให้เข้ามาติดตามได้หลายแสนจากการจับผิดดีไซน์เลอกเลียนแบบของแบรนด์ต่างๆ Tony Liu และ Lindsey Schuuler เคยเล่นงาน Dolce & Gabbana ว่าเลียนแบบ Gucci และกลายเป็นมหากาพย์โต้คารมกันมาแล้ว (ประโยคเด็ดของ Stefano ที่ฝากไว้คือ "กรุณาขอโทษชั้นเดี๋ยวนี้นะ" )

คดีเก่าก็ยังไม่ชำระสะสางกันเรียบร้อย  เมื่อมีดราม่าเหยียดจีนบังเกิด ไม่น่าประหลาดใจเลยที่บล็อกเกอร์ทั้งสองจะกระโดดร่วมวงเพื่อโค่น Mr.Gabbana ลงให้ได้

อีกบุคคลที่อยู่ในchat box คือ Michae Latranova  ที่ปกติแล้วจะไม่โพสต์การโจมตีทำนองนี้ แต่เมื่อเขาส่งข้อความไปตำหนิเรื่องโฆษณาเจ้าปัญหากับStefano Gabbana ก็ต้องประหลาดใจว่ามีการตอบกลับมา   และเมื่อทีม Diet Prada นำบทสนทนาไปเผยแพร่ต่อก็สร้างฮือฮาไปทั่วโลก    แคมเปญนี้ดังสมใจ แต่ไม่ได้เป็นประแสที่ดีงามอย่างที่แบรนด์ได้คาดหวังไว้

ข้อมูลที่พวกเค้านำมาเปิดโปงจัดอยู่ในระดับตบหน้าวงการ fashion หลายปีผ่านมานี้ ดีไซน์เนอร์ D&G สามารถผงาดในวงการได้แม้จะใช้คำพูดดูแคลนคนอื่น แต่ collection ต่างๆ กลับได้รับการสนับสนุนจากคนดังและลูกค้ากระเป๋าหนัก แต่ถ้าหากภาพถ่ายหน้าจอที่ Diet Prada นำมาแฉเป็นความจริง มันก็อาจจะถึงวาระแห่งบทเรียนหนักๆ ให้กับ Stefano และคุณคู่หูก็เป็นได้


เรามาถอดความบทสนทนานี้ด้วยกันเลยค่ะ!

และนี่คือภาพหน้าจอที่ Diet Prada อ้างว่าเป็นบทสนทนาโต้ตอบกับ Stefano Gabbana มันเรี่ยราดไปด้วยถ้อยคำเหยียดหยามที่ชาวจีนได้เผชิญหน้ามาตลอด

Mr. Gabbana  

"โฆษณาอันนั้นมันถูกถอดออกไปเพราะทีมงานชั้นมันงี่เง่า  งี่เง่าพอๆ กับความทะนงตนของพวกคนจีนนั่นแหละ  ถ้าหากเป็นชั้นจะไม่มีทางยกเลิกมันหรอก และตั้งแต่นี้ไป นะชั้นจะให้ให้สัมภาษณ์กับสื่ออินเตอร์ว่าจีนเป็นประเทศขี้ๆ แล้วจงต้องเก็บปากเก็บคำไปซะ เพราะเราจะมีชีวิตดี๊ดีโดยไม่ต้องมีคุณมากวนใจ"

"พวกจีนมีแต่มาเฟียสกปรกเหม็นเน่า"


"5555555 นี่คิดว่าชั้นจะกลัวที่คุณเอาไปโพสต์ต่อรึไง"

Mr.Gabbana

" ถ้าพวกคนจีนรู้สึกเหมือนโดนดูถูกตอนเห็นผู้หญิงคีบพิซซ่าหรือพาสต้าด้วยตะเกียบ นั่นก็หมายความว่าพวกเค้ามีปมด้อยแล้วล่ะ  และมันเป็นปัญหาของพวกเค้า ไม่ใช่เรื่องของเราสักหน่อย ทั่วทั้งโลกรู้ว่าคนจีนใช้ตะเกียบกินอาหารและคนตะวันตกใช้ส้อมกับมีด นี่มันเหยียดผิวตรงไหน คุณคงใช้สมองเอาไม่เป็นซะเลยล่ะสิ "

"คุณคงเป็นพวกเหยียดผิวเพราะกินหมาสินะ"

"คนทั้งโลกรู้นิสัยคนจีนดี  ยกตัวอย่างก็เรื่องกินหมาไง   มาถึงขั้นนี้ก็ต้องบอกว่าคุณน่ะเหยียดผิวมากกว่าพวกเราซะอีก"

"พวกเราชื่นชมน้องหมาไม่ได้ไปกินพวกมัน  แต่ให้ความรักและอาศัยอยู่ร่วมกัน"


(มาแล้วค่ะการเหยียดเรื่องกินหมา  นี่สิ่งที่ชาวจีนมากมายที่อาศัยในทั่วโลกต้องประสบ)

และยังรวมไปถึง capture หน้าจอจากเพจ Dolce & Gabbana อีก  มันเป็นจริงหรือนี่ 

ใครกันคือ admin ของเพจ Dolce&Gabbana ที่ตอบกลับคำทักท้วงของอริเก่าด้วยการจิกเรียกด้วย b word และไล่ให้กลับไปกินหมา

และการแก้เกมกลับของแบรนด์คือ...

โทษ capture สุดฉาวว่าถูก hack .. พวกเขาถูกใส่ร้าย!

hack ทั้ง 2 บัญชี

เค้าจะเรียก FBI มาช่วยเหลือมั้ยนะ ทราบกันรึเปล่าคะว่า Jennifer Lawrence ชนะการฟ้องร้อง hacker ตัวดีที่เจาะเข้าไปในบัญชีขโมยรูปเปลือยส่วนตัวมาปล่อยในโลกออนไลน์ จนคนร้ายต้องเจอโทษหนักถึงขั้นจำคุกนะเออ  
แล้ว Dolce& Gabbana ล่ะ จะใช้กฎหมายมาพิสูจน์ความบริสุทธิ์ของ Stefano รึเปล่า เจ้าตัวยืนยันว่าไม่ได้ด่าชาวจีนว่า "เป็นมาเฟียเน่าเหม็น  มีปมด้อยและเหยียดผิวเพราะกินหมา"  และประกาศแสดงความรักต่อชาวจีนด้วยล่ะ

แต่ความเสียหายมันไปไกลแล้วค่ะ ผู้คนกลอกตาใส่เรื่องถูก hack และร่วมรณรงค์ boycott แบรนด์ดัง แม้กระทั่งเซเลบระดับ A list ของจีนอย่างจางจื่ออี้ก็เมินใส่ ประกาศว่าจะไม่เสียเงินซื้อสินค้าจาก Dolce&Gabbana และข้องเกี่ยวใดๆ อีก    fashion show ตระการตาที่เตรียมพร้อมจัดเต็มในเซี่ยงไฮ้ล้มครืน

ยอมรับว่าในตอนแรกเราก็ยังอยู่ตรงกลาง มองว่าอาจจะเป็นเรื่องความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่สื่อสารไม่เข้าใจกัน และคนที่เอาเรื่องนี้มาเล่นจนแบรนด์ถูกถล่มเละเทะคือ Diet Prada ที่รู้กันไปทั่วว่าเป็นอริกับ Stefano มาพักนึงแล้ว    


แต่เมื่อลองย้อนคิดดู สำนวนและการใช้ภาษาอังกฤษใน chat box นั้นดูคุ้นๆ เหมือนกันนะ

และนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ดีไซน์เนอร์ Dolce&Gabbana สร้างความฉาว

ไม่ได้รวมถึงตอนด่า Selena Gomez อย่างลอยๆ ขึ้นมาว่าอัปลักษณ์อย่างแรง
หรือ จิกครอบครัว Kardashians- Jenners ว่า เป็นดู cheap ที่สุดแล้วในโลกนี้  

(เอ๊า แล้วจ้าง Kendall มาเดินแบบให้เดินซะเด่นตั้งแต่ตอนแรกๆ ที่เริ่มดังทำไม)


แต่เขายังขึ้นชื่อเรื่องการแสดงความเห็นสร้างความขัดแย้ง  เอาเป็นว่าปู่ Karl Lagerfeld ยังดูใจดีไปเลยถ้ามาเจอกับรายนี้


มาดูวีรกรรมของพวกเค้าต่อค่ะ

Domenico Dolce อีกหนึ่งผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์เคยสร้างความไม่พอใจให้กับผู้คนจำนวนมากไม่ว่าจะเป็นเพศ LGBT หรือจะเพศใด เพราะเขาเล่นประกาศว่า

"เราไม่ยอมรับที่คู่รักชาวเกย์รับเด็กมาเป็นบุตรบุญธรรม ครอบครัวที่แท้จริงต้องมาจากประเพณีดั้งเดิมเท่านั้น เด็กที่เกิดจากวิธี IVF นั้นถูกสร้างจากสารเคมี เป็นเด็กที่สังเคราะห์ขึ้นมาแล้วอาศัยในมดลูกที่ถูกเช่า เกิดมาจากอสุจิที่เลือกมาจากแค็ตตาล็อก"

 wow...

มีคู่ชีวิตจำนวนมากที่ใฝ่ฝันจะมีทายาทไม่ว่าจะสายเลือดเดียวกันหรืออุปการะเด็กมาเลี้ยงดู การแสดงความเห็นทิ่มแทงราวกับว่าพวกเค้าเป็นตัวประหลาดนั้นทำให้เกิดกระแสการต่อต้านไปทั่ว ศิลปินชื่อก้องโลก Elton John ประกาศว่า

"กล้าดียังไงมาเรียกลูกที่น่ารักของผมว่าเด็กสังเคราะห์"

"คุณช่างไม่มียางอายที่เข้ามาจุ้นจ้านกับ IVF ด้วยอคติส่วนตัว มันเป็นปาฏิหารย์ที่ช่วยให้คู่รักไม่ว่าจะเพศ straight หรือ gay ให้เติมเต็มความฝันที่จะมีลูกได้สำเร็จ"

"แนวคิดของคุณมันช่างล้าสมัยย้อนไปยุคโบราณไม่ต่างอะไรกับ fashion แบบคุณ  ผมไม่มีวันจะใส่ Dolce&Gabbana อีกต่อไป" และท่าน sir คนดังก็ติดแฮชแทก  #BoycottDolceGabbana มาก่อนดราม่าเหยียดจีนตั้งหลายปีแล้วค่ะ

Chrissy ที่เคยต้องทุกข์ใจกับภาวะมีบุตรยากมานานและในที่สุดก็เลือกวิธี IVF เป็นตัวช่วยในการสร้างครอบครัวในฝันได้บอกเล่าให้แฟนๆ ฟังว่า "เมื่อหลายปีก่อนมีดีไซน์เนอร์ที่ออกความเห็นเกี่ยวกับเด็กที่เกิดจาก IVFแล้วทำให้ชั้นรู้สึกว่ามันแย่มาก ตัวเลือกที่เรียบง่ายและเด็ดขาดของชั้นก็คือ ไม่มีทางที่จะใส่หรือเลือกซื้อเสื้อผ้าแบรนด์ของพวกเค้าโดยที่ไม่ต้องพยายามไปโจมตีอะไรพวกเค้าให้วุ่นวาย"

หรือจะเป็นปี 2012 ที่ฮ่องกง แบรนด์มีนโยบายแปลกประหลาดทิ่มแทงความรู้สึกคนท้องถิ่นด้วยการห้ามไม่ให้คนฮ่องกงถ่ายรูปทั้งภายในและภายนอก flagship store แต่ดันอนุญาตให้นักท่องเที่ยวต่างชาติหรือแม้กระทั่งชาวจีนแผ่นดินใหญ่ให้ถ่ายรูปได้ หากมีใครฝ่าฝืน การ์ดก็จะมาขู่ว่าจะพังกล้องทิ้งซะ  เมื่อช่างภาพคนหนึ่งมาแชร์ประสบการณ์แย่ๆ ก็สร้างความโกรธเกรี้ยวให้กับชาวฮ่องกงจำนวนไม่น้อย ถึงขนาดว่ามีคนนับพันลุกฮือมาประท้วงที่หน้า store และฝ่าฝืนข้อห้ามเข้าไปถ่ายรูปทุกมุมภายใน บีบให้แบรนด์แถลงการณ์แสดงคำขอโทษได้สำเร็จ    ชาวฮ่องกงนับหมื่นก็ได้รณรงค์แคมเปญ boycott D&G  นักวิชาการและประชาชนกล่าวหาว่านี่คือหนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์หรูที่มาเปิด store ในฮ่องกง  แต่กลับปฏิบัติกับชาวฮ่องกงราวกับเป็นพลเมืองชั้นสองด้วยการให้ความสำคัญกับชาวจีนแผ่นดินใหญ่กระเป๋าหนักแล้วเมินคนท้องถิ่น  พวกเค้าไม่ได้พอใจกับคำขอโทษแบบ sorry not sorry นัก  มีความเชื่อว่านี่เป็นการสุมเพลิงให้ความสัมพันธ์ระหว่างฮ่องกงและแผ่นดินใหญ่ให้ยิ่งตึงเครียดมากขึ้นไปอีก



แต่ดูเหมือนว่าแบรนด์ยังผงาดด้วยความมั่นใจมาโดยตลอด

ในขณะที่มีเสียงอวย Dolce&Gabbana ว่าหันมาสนับสนุน diversity ในวงการ fashion ด้วยการใช้นางแบบที่มีวัยและรูปร่างหลากหลาย ไม่จำเป็นต้องมีรูปร่างสูงผอมมาตรฐานนางแบบ runway ก็อาจจะมีสิทธิ์เดิน fashion showให้กับแบรนด์ดังได้ หลังจากที่ Ashley Graham ได้เป็นส่วนหนึ่งใน show ของ Dolce&Gabbana สร้างเสียงฮือฮาว่าเธอได้เป็นแบบอย่างของนางแบบ pluse size ในโลก high fashion แต่อีกด้านหนึ่งก็มีชาวเน็ทและสื่อออนไลน์ทักท้วงเธอว่า นี่อาจจะไม่ใช่การตัดสินใจที่เหมาะสมเต็มที่ เพราะภาพลักษณ์นักเคลื่อนไหวที่เรียกร้องความเท่าเทียมให้กับผู้ที่มีรูปร่างไม่ผอมนั้นดูจะสวนทางกับการแสดงออกของแบรนด์

"ชั้นผอมและสวยเริ่ด" สโลแกนของรองเท้า D&G  ได้เรียกเสียงโต้แย้งขึ้นมาอีกครั้ง  ชาวเน็ทกล่าวหาว่าดีไซน์เนอร์ดังพยายามชักจูงให้ผู้คนหมกมุ่นกับความผอมอันเป็นสาเหตุของโรคปฏิเสธอาหาร Stefano ไม่ทำให้ผู้ติดตามดราม่าได้ผิดหวัง เขาใช้สไตล์การโต้ตอบแรงๆ จัดหนักใส่นักวิจารณ์

"ที่รัก เธออยากจะเป็นคนอ้วนคอเรลเตอรอลจุกอกมากกว่าอย่างนั้นเหรอ  เธอคงแย่แล้วล่ะ"


"เธอว่าหุ่นอ้วนยัดแฮมเบอร์เกอร์แน่นไปหมดมันดีกว่ารึไง โง่เง่าเอ๊ย"


ดูเขาจะไม่รีรอที่จะด่าคนอื่นว่าอ้วนและโง่เลย เอาเป็นว่าไม่ใช่ size ของ Ashley แต่เป็น Lady Gaga  เขาก็เคยจิกกัดมาแล้ว

Stefano เป็นหนึ่งในกลุ่มคนที่วิจารณ์เรื่องเนื้อส่วนเกินเล็กน้อยที่ส่วนกลางลำตัวของซุปตาร์สาว แม้ว่าเธอแสดงจะใน Super Bowl อย่างมั่นใจและมักสร้างกำลังใจให้กับแฟนๆ เพราะเคยต่อสู้กับโรคปฏิเสธอาหารมาก่อน แตกลับถูกผู้คนเยาะเย้ยเรื่องหน้าท้องอย่างสนุกสนาน จะเป็นเพราะอะไรก็ตามเขากลับลำในภายหลังและยอมขอโทษที่ body-shame เธอว่าว่าพุงปลิ้น และยังสรรเสริญ Gaga ว่านำเสนอรูปร่างที่ดูเป็นความจริงไม่ผ่านการรีทัช

ผู้คนจำนวนไม่น้อยจึงเชื่อว่า diversity ใน fashion show ของ Dolce Gabbana เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างกระแสแบบปากว่าตาขยิบ ในเมื่อดีไซน์เนอร์ไม่ได้มีแนวคิดแง่บวกต่อความแตกต่างสักเท่าไร เขาไม่แคร์เรื่องการสร้างภาพสวยหรูซะด้วยซ้ำ   อยากจะจิกกัดใครก็ใส่ไม่ยั้ง แต่ถ้าหาประโยชน์จากความแตกต่างได้ เขาก็พร้อมจะนำเสนอผ่านผลงานทาง fashion

หรือว่านี่จะไม่แตกต่างอะไรกับแคมเปญตีตลาดจีน  ?

ต่างหู  blackamoor ที่ผู้คนจำนวนมากถือว่าเป็นสัญลักษณ์ของการค้าทาส และไม่ควรนำมาเชิดชูทาง fashion เคยปรากฏอยู่ใน fashion show ของ Dolce&Gabbana

หรือจะเป็นรองเท้ารุ่น Slave Sandal ที่ทำให้หลายคนต้องเลิกคิ้วด้วยความประหลาดใจว่า ...เอาจริงเหรอเนี่ย?  หลังจากนั้นก็มีการอธิบายว่า ในอิตาลีมีการเรียกรองเท้า gladiator ว่ารองเท้าทาสมานานแล้ว แต่ก็ไม่ได้หยุดเสียงวิจารณ์ให้เบาบางลง การตั้งชื่อสินค้าว่าเป็นสไตล์ทาสย่อมถูกนำไปเชื่อมโยงกับการค้าทาสที่สร้างความเจ็บปวดให้กับมนุษย์ผู้ทีศักดิ์ศรีเท่าเทียมกันแต่ถูกย่ำยีอย่างร้ายกาจในอดีต



แม้จะมีการอธิบาย "แรงบันดาลใจ" และ "เจตนา"ที่บริสุทธิ์ใจ ไม่ได้เหยียดผิวดังที่ถูกกล่าวหา แต่การกลั่นกรองเรื่องดีไซน์และวิธีการนำเสนอสินค้าไม่ให้กระทบกระใจผู้อื่นนั้นย่อมสำคัญต่อการธุรกิจที่ดำเนินไปบนภาพลักษณ์สวยงาม

เมื่อมี controversy เกิดซ้ำกันหลายครั้งก็อาจจะทำให้คุณสงสัยว่า หรือนี่จะเป็นวิธีทางการตลาดของแบรนด์ที่ต้องการสร้างกระแสให้สังคมกล่าวขวัญ

ของลงท้ายด้วย quote ของ Mr.Gabbana ที่เคยกล่าวเรื่องนิสัยชอบจิกกัดของตัวเองที่สอดคล้องกับดราม่านี้

"ผมรักความเป็นอิสระเสรีมากกกกก ผมชอบพูดในสิ่งที่ตัวเองคิด ผมไม่หวาดหวั่นใดๆ ทั้งนั้น  คำพูดของผมไม่ได้ผิดแปลกแต่มันไม่ดาษดื่นทั่วไป  มันตรงดิ่งมาจากความคิดของผมจริงๆ"


สถานการณ์ของ Dolce&Gabbana หลังจากที่ต้องยกเลิก fashion show ใหญ่ยักษ์ที่จีนจะเป็นอย่างไร  โปรดติดตาม..